Nas redes sociais as pessoas buscam por grupos e comunidades com quem mais se identificam. A vontade de pertencer e fazer parte de algo maior é comum a todo ser humano, e no ciberespaço não seria diferente. Dito isso, surge no ambiente virtual um fenômeno chamado de “comunidades de marca”, que somadas ao comportamento de consumo, forjam laços entre empresas e clientes.
As comunidades funcionam como símbolos que reforçam opiniões, valores e interesses em comum entre indivíduos. Neste sentido, os grupos criam vínculos com empresas e as marcas ganham um novo ‘braço de conteúdo’, já que os grupos se comunicam e trocam experiências entre si de forma independente, unidos em torno do interesse por um determinado produto de uma marca.
De acordo com o publicitário Maurício Faria, supervisor de planejamento de conteúdo na Agência EA e pesquisador na área de semiótica, comunicação e consumo, as comunidades se formam porque as pessoas têm desejo de criar verdadeiras conexões, pois suas conexões tradicionais estão perdendo relevância. Numa sociedade cada vez mais consumista e individualista, as marcas acabam representando mais que instituições políticas ou religiosas.
“A gente perdeu muita da crença em políticos e religiões, e até mesmo na família, então acabamos nos apegando ao consumo”, explica Maurício.
Diante disso, os grupos se reúnem nas redes sociais para discutir sobre os produtos das marcas que admiram, o que resulta num conteúdo cooperativo e independente das empresas. Maurício diz que esse comportamento é chamado de coprodução – ação de produzir em conjunto com outras pessoas, entidades e empresas.
As marcas devem estar atentas a seus grupos de referência, que são uma coletividade com interesses em comum, e que podem ser transitórios ou permanentes. “É muito importante que a marca saiba quem são seus grupos de referência, pois muitas vezes há conflitos com o grupo que consome a marca e o que a marca pretende comunicar”, ressalta o publicitário.
Maurício diz que uma tendência no marketing é as marcas se beneficiarem do engajamento que o público produz nas redes. Ele dá o exemplo de quando uma empresa lança um produto e vira meme nas mídias sociais. “É parte do poder da produção de conteúdo que os consumidores têm. Muitas vezes as reações que viram memes têm mais audiência do que a própria campanha da empresa”. Ele salienta que é importante que a empresa saiba responder positivamente quando um produto vira meme de forma irônica ou debochada. E no caso do viral negativo, a marcar deve estar atenta para a próxima campanha: “Será que isso tem potencial de virar um meme negativo?”, indaga.
Dentro da lógica de comunidades de consumidores, o publicitário cita um levantamento da Ipsos – empresa especializada em pesquisas de mercado – do ano de 2019, que constatou que 7 em cada 10 brasileiros espera mais ativismo das marcas. “A marca olha com mais carinho para o consumidor, numa perspectiva mais ativista, de se posicionar em assuntos mais sensíveis e em pautas sociais, porque as pessoas esperam isso das marcas”. Por isso, é essencial que a marca pertença a esses segmentos mais ativistas, e que a empresa esteja disposta a aprender com as comunidades.
“É muito bonito a marca fazer campanhas com narrativas de pautas sociais, mas no final isso precisa vender”. Maurício ressalta que é um equilíbrio entre segmento rentável (direcionamento de produção) com o espírito do tempo (chamado de Zeitgeist no marketing digital).
5 principais características de comunidades de marca:
- Experiência compartilhada
- Geração e distribuição de conteúdo
- Usuários empoderados
- Comunicação voluntária, independente da marca
- Consumidores mais leais e fidelizados
Dentro dessas características, os consumidores tendem a ser mais engajados e as marcas ramificam seus conteúdos apostando em parcerias com influenciadores digitais e embaixadores. Todo o conteúdo deve estar de acordo com a imagem da instituição e reforçar os valores que os consumidores esperam da marca.
Maurício dá o exemplo do influenciador e surfista Gabriel Medina, que faz propaganda de um tênis da Adidas que foi fabricado a partir da reciclagem de garrafas pet, porque a marca mantém uma postura voltada à sustentabilidade e preocupação com o meio ambiente.
Outro exemplo, também da empresa Adidas, é o grupo Ghetto Run Crew (foto), um movimento periférico de atletas, fãs da marca, que produziu um vídeo publicitário independente, de tributo ao que a empresa representa para eles.
Para concluir, Maurício destaca que “somente um perfil da marca [no Instagram] não sustenta tudo o que a empresa pode comunicar, pois se torna mais verdadeiro quando o conteúdo está nos perfis das comunidades, de uma maneira voluntária e espontânea”.
Maurício citou outros casos de grupos de referência de grandes marcas na palestra Consumo, conteúdo e publicidade em (co)produção, realizada no dia 09.fev.2021, e mediada pelo professor Clóvis Teixeira. Essa foi a 1° webinar do ano do projeto Vem Saber – criado pela pró-reitora de pós-graduação, pesquisa e extensão da Uninter. Para assistir à íntegra do evento, alunos da instituição devem acessar o Univirtus.
